Escrito por Alberto Hernández – Director de Operaciones
3 de junio de 2019 in PaymentsJournal
Mastercard está haciendo ruido en el espacio de pagos. El gigante financiero se ha unido a la creciente lista de compañías que presentan un “logo sonoro”, o un sonido distintivo, con marca registrada, que se utiliza en todas sus acciones de marketing.
La esperanza es que este nuevo tono sin letra se vuelva tan omnipresente en la marca Mastercard como su logotipo. De hecho, el lanzamiento de este logo sonoro se hace tras la gran revelación del logo sin palabras de Mastercard. El nuevo diseño consta de solo dos círculos, rojo y naranja, y sin el nombre de marca, lo que hace que Mastercard figure en la lista de las marcas con esa característica, como Nike y Apple.
Pero el logo sonoro es más que un simple y divertido jingle. La “Melodía de Mastercard”, como se la ha denominado, es el núcleo de la nueva e integral arquitectura sonora de Mastercard, que incluye sonidos de aceptación de puntos de venta, tonos de llamada, músicas y otros recursos de sonido digital. Al dejar de lado el nombre de Mastercard en la parte visual y en el sonido se apuesta a que la marca establezca su territorio en un espacio financiero que usa cada vez menos las tarjetas físicas. Aun sabiendo que evocar algo que no sea la imagen de una tarjeta de crédito física puede ser difícil cuando la idea de “tarjeta” está inserida intrínsecamente en el nombre de la marca, Mastercard encara este desafío con confianza.
Con su audiencia global en mente, Mastercard asegura que la melodía es flexible para ajustarse a todas las culturas. Al cambiar los instrumentos y el tempo de la melodía, Mastercard puede adaptar el tono a su entorno, creando una versión diferente de la melodía para adaptarse al país, la tienda o la ciudad en la que se realiza la compra.
La estrategia y la compleja arquitectura de sonido detrás de la melodía indican que la introducción del logo sonoro de Mastercard, cuyo lanzamiento se hizo con mucha pompa, no es solo un truco de relaciones públicas. Esta jugada de Mastercard es una señal de tendencias mayores en el área de pagos, y deja claro que la empresa no pierde el pulso en la lucha contra los nuevos players del sector, como Venmo y Paypal.
El futuro está más allá del teclado y la pantalla
El audio es un método poderoso de reconocimiento de marca. Y en un mundo cada vez más audible (piense en los asistentes virtuales inteligentes y los podcasts), una estrategia de marca de audio es tan clave como la visual. Para destacarse en un mercado cada vez más disputado, las marcas necesitan una identidad distinta en todos los sentidos de la palabra. Esto significa un paquete único, aplicaciones móviles y una presencia igualmente única a través de los medios sin pantalla que dependen de la voz y el sonido.
Se estima que hay US$ 40.000 en disputa en el espacio de compra por voz, por lo que no es de extrañar que las empresas estén pensando en maneras de introducir a su marca un componente de audio más allá de un jingle clásico. Asimismo, es una jugada obvia que está en consonancia con los índices de atención cada vez más bajos de los consumidores. Al tener en cuenta las investigaciones que demuestran que tenemos una atención igual o más corta que la de un pez dorado, entonces tiene sentido que las empresas busquen capitalizar nuestros otros sentidos para llamar nuestra atención.
Logos sonoros y accesibilidad
De una manera discreta, las marcas auditivas como los logos sonoros ayudan a aumentar la accesibilidad. Y en el espacio de pagos, esto puede ser particularmente útil, por ejemplo, cuando clientes ciegos o con baja visión realizan un pago y no pueden ver la confirmación que suele aparecer en la pantalla del lector de tarjetas. Si bien algunos minoristas ya han implementado un timbre sonoro en el punto de venta para evitar que los compradores olviden accidentalmente sus tarjetas, un sonido que funcione en todos los lugares que aceptan Mastercard sería mucho más beneficioso. Una melodía distintiva que hace referencia a la marca de su tarjeta de crédito dará a esos clientes una experiencia mucho más simple y cómoda.
El sonido refuerza lo que siempre ha sido importante en los pagos
La introducción de un logo sonoro es claramente un paso adelante en la evolución de la marca Mastercard, y es probable que esa iniciativa inspire a otras marcas de pagos a seguir el ejemplo. Sin embargo, la melodía distintiva de Mastercard también sirve como un recordatorio sutil de valores que son importantes para cualquier empresa: la seguridad y la protección. De una manera similar a la sensación de comodidad que puedes experimentar cuando escuchas el toque de la aplicación Lyft, o el sonido de la caja registradora de Venmo, el sonido de Mastercard finalmente se asociará con una transacción segura y realizada correctamente. Es extremadamente poderoso para una marca contar con un recurso que cree esas sensaciones de gran valor con tan solo un sonido.
Los logos sonoros no son un concepto nuevo. Después de todo, el sonido de NBC lo conocen varias generaciones. No obstante, este nuevo tipo de marcas sonoras va mucho más allá de los anuncios de TV, ya que están en los puntos de compra y en nuestras casas y oficinas. Y, en el caso de Mastercard, esta melodía en particular revela el gran cambio que se gesta en el espacio de los pagos: a medida que los métodos de pago cambian y evolucionan, también lo hacen las marcas.
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