B2B Marketing Trends

¿Nueva normalidad, nuevas tendencias? No exactamente.  Al comienzo de cada año se hacen predicciones sobre la siguiente «gran cosa» que debe formar parte de las prioridades de las empresas. En los últimos años, las mismas palabras clave y tecnologías parecen permanecer en la mente de los profesionales del marketing y en las listas de prioridades, a saber: “personalización” e “inteligencia artificial” y, al parecer, no van a dejarnos pronto.

Sin embargo, no todas las noticias son viejas. Las expectativas de los clientes están promoviendo cambios en el espacio B2B. Al final, los clientes son los clientes y quieren que los traten como individuos, sin importar si hacen compras personales o para negocios. Con la unión de las vidas profesionales y personales, los comportamientos de compra de los clientes B2B y B2C están cada vez más alineados.  Como resultado, los profesionales del marketing B2B están adoptando «nuevas» estrategias extraídas directamente de los manuales del marketing B2C para mantenerse –o mejor todavía, superar– las experiencias del B2C.

La «gran cosa»: El B2B reta al Branding

Las organizaciones B2B están fortaleciendo el poder de su marca, es decir, su branding. Específicamente, se están centrando en crear valor y diferenciación, mientras afianzan la confianza de sus clientes.

En todos los sectores, los profesionales del marketing B2B se centran en ser más creativos en sus mensajes y en el diseño gráfico. Anuncian en canales que no se asocian tradicionalmente a los públicos objetivo del B2B, como las redes sociales y la TV. Las marcas B2B evitan la complejidad en favor de un mensaje de marca comunicado con claridad y que llegue a su público objetivo, sin importar si las acciones que llevan a cabo se ajustan a los estándares tradicionales de formatos y canales del pasado. El comprador quiere información rápida y para comunicársela se dispone de un espacio de tiempo muy corto. Las marcas exitosas (B2B o B2C) deben ser capaces de estar en contacto con sus clientes DONDEQUIERA que estén y con contenido RELEVANTE, pero en el momento, el canal y el formato que los propios clientes elijan.

En la práctica, es creciente el número de profesionales del marketing B2B que avanzan empleando métodos con más osadía. Considere, por ejemplo

Shopify, una plataforma de e-commerce que ayuda a los emprendedores a iniciar, dirigir y hacer crecer sus negocios. La primera campaña de marca integrada de Shopify, “Let’s Make You a Business,” (Creemos un negocio para ti), se difundió en 12 mercados claves en EE.UU. y Canadá e incluyó TV, vídeo digital, radio, publicidad exterior y anuncios sociales. El público era «la nueva generación de propietarios de negocios independientes», por lo que Shopify tenía que abandonar la burocracia y la complejidad que suelen asociarse al marketing B2B. La campaña fue colorida, osada y contó con un diseño contemporáneo que no se ve normalmente fuera de la esfera de las marcas B2C. Ese tipo de enfoque exitoso de B2C que adoptó Shopify ayudó a aumentar el número de usuarios de sus negocios y, en última instancia, condujo al establecimiento de un acuerdo reciente con Walmart para llevar sus tiendas a la plataforma de mercado digital de Walmart, en un momento en que Waltmar está invirtiendo para competir más fuertemente con Amazon.

Como un valor adicional, adoptar técnicas B2C de branding puede producir un incremento de valor más allá de la mera venta de productos y servicios. Las empresas B2B están descubriendo que utilizar la metodología de branding B2C puede ayudar a atraer y retener a los empleados claves. Con el aumento de las grandes adquisiciones y la tendencia creciente de las organizaciones con tecnología B2B (por ejemplo, Amazon Business y AWS), hay una creciente necesidad de atraer y mantener a los profesionales más competentes para las funciones claves. Lanzar una campaña de branding moderna y visualmente atractiva, que retrate a una empresa B2B como una organización contemporánea y accesible, generalmente funciona.

Tendencias recurrentes

La innovación rápida y la evolución de las expectativas de los clientes prácticamente han garantizado que la personalización y la inteligencia artificial ocupen un lugar fijo en los planes del marketing B2B en los próximos años.

  • Personalización: Los profesionales del marketing B2B saben que sus clientes no son homogéneos, pero aun así se esfuerzan poniendo a la personalización en el centro de sus acciones: El 91% de quienes toman las decisiones dicen que sus empresas tienen que mejorar esa capacidad. Y gracias a gigantes como Amazon, las experiencias personalizadas son vitales para la supervivencia de la marca. Los clientes de hoy en día esperan tener experiencias de compra diseñadas a medida. Muchas marcas B2B vienen trabajando para implementar soluciones centradas en el uso de un marketing omnicanal personalizado en toda la gama de funciones del negocio, con relevancia contextual y contenido dinámico.

Cuando el marketing personalizado se lleva a cabo correctamente, es decir, cuando está basado en datos, puede producir un ROI altísimo para la organización. Por ejemplo, el contenido de un sitio web que aprovecha y facilita la actividad de navegación de un cliente al combinar sus datos históricos de compra, puede incrementar el interés y la aceptación de la marca de ese cliente, lo que resulta en un incremento de los ingresos, un aumento de la fidelidad y un mejor valor de vida del cliente.

  • Inteligencia Artificial (IA): La personalización y la IA van de la mano, es difícil ampliar los límites de la personalización sin el uso de las tecnologías de IA.

Los chatbots que hacen uso de la IA son actualmente una funcionalidad común en los sitios web B2B para las comunicaciones personalizadas. Tanto en el marketing B2B como en el e-commerce B2B seguirá existiendo presión para que hagan uso de la Inteligencia Artificial. La IA en sí misma se está convirtiendo en algo más que un término de moda. A lo largo de 2020 será una práctica común en B2B que se continúe refinando esa tecnología para abarcar todas las funciones empresariales. Para contextualizar, el 57% de los profesionales de marketing dicen que la IA es extremadamente esencial o muy esencial como elemento de soporte para que las empresas puedan crear campañas de marketing personalizadas.

Todo está relacionado con los datos

 Hay una razón por la que la IA y la personalización siguen encabezando las listas de tendencias: Las empresas se esfuerzan para implementarlas, pero muchos señalan que no cuentan con la infraestructura necesaria. De hecho, solo el 26% de los líderes de negocios, considerando las ventas y el marketing, gozaron de plena confianza con relación a la capacidad que poseen sus organizaciones para definir una estrategia de negocios de IA. En este sentido, los profesionales del marketing B2B tienen mucho trabajo que hacer.

Todos quiere subirse a esta ola de la IA y ofrecer experiencias dinámicas y personalizadas, pero el éxito depende de capturar datos de calidad y gestionarlos adecuadamente. Sin datos de calidad, no es posible aprovechar a plenitud la personalización con el fin de ayudar a impulsar el reconocimiento de la marca y la mejora del negocio.

Es importante señalar que los equipos de marketing que intentan gestionar los datos internamente pueden abrumar a su personal de TI y sobrecargar los recursos internos. Por otro lado, los profesionales de marketing dependen de herramientas y de empresas terceras para poder interpretar y desarrollar insights a partir de sus datos. Si bien estas herramientas tienen un componente dirigido a los datos, éstos no suelen ser la competencia clave o el punto central de la herramienta o del servicio, por lo que los datos pueden no estar totalmente optimizados, lo que se traduce en insights menos precisos y que generan un efecto menor.

Aunque los matices que definen los datos de cada empresa pueden no parecer diferenciadores críticos para un usuario u observador ocasional, para los profesionales que manejan exclusivamente los datos, esos matices son cruciales. Es aquí donde los proveedores de datos externos que permiten alcanzar más interacción, aceptación y personalización de la marca a gran escala con el cliente pueden ayudar a las empresas a tener más éxito con las tendencias antes mencionadas.

Midiendo el éxito

La medición es esencial para el éxito de cualquier iniciativa de marketing. ¿De qué manera las marcas pueden medir el éxito de la inteligencia artificial? ¿Cómo las organizaciones B2B cuantifican la personalización o miden el impacto de su branding? ¿Cómo utilizan los datos para justificar estas tendencias? Estas son algunas de las preguntas que los profesionales de marketing B2B más exitosos tendrán que responder durante el resto de este año e incluso más adelante.

Mirando al futuro y considerando años de rápida innovación, no solo esas tres tendencias impactarán en el marketing B2B. Las preferencias del comprador están sujetas a cambios y los profesionales del marketing B2B deben ser cautos y prestar atención a las oportunidades que se abren con el uso de manuales del marketing B2C para sacar el máximo partido de las últimas tendencias.