Por Bob Adams, director de Soluciones de Datos y Desarrollo de Negocios de Valid

11.5.21

La vacunación contra la COVID está avanzando, con más de una cuarta parte de la población estadounidense completamente inmunizada y aproximadamente el 50% habiendo recibido ya al menos una dosis hasta mediados de abril. Los consumidores están deseosos de que se interrumpan los confinamientos, y ahora empiezan a sentirse más cómodos para aventurarse a viajar de nuevo.

A medida que aumenta la demanda reprimida de viajes, el sector empieza a recuperarse.  Sin embargo, los viajes de negocios no serán los mismos que conocimos en 2019. Los viajeros estadounidenses realizaron 464 millones de viajes nacionales de negocios en 2019, lo que representó el 30% del gasto total en viajes de ese año. Se calcula que los viajes nacionales de negocios en EE.UU. se habrán retraído a 185 millones de viajes en 2020 debido a las restricciones por la pandemia. Se prevé que el número de viajes de negocios se recuperará gradualmente en los próximos años, llegando a 457 millones en 2024.

En el segundo trimestre de 2021, observamos que el sector de los viajes de ocio impulsa la mayor parte de la demanda y lidera el sector de los viajes saliendo de la pandemia. El 56% de los estadounidenses dicen que es probable que hagan viajes de ocio en 2021, pero el 48% opina que su intención de viajar depende de alguna forma de la vacunación, según el informe de Estado de la Hospitalidad de AHLA, publicado a principios del presente año. Los medios de transporte que los consumidores piensan utilizar para hacer viajes de ocio están cambiando en comparación con los datos del año pasado.  Según un reciente estudio de MMGY Global, el 70% de los viajeros, en abril de 2020, consideraban que hacer un viaje en coche era seguro. Un año después, el 78% de los viajeros piensan que los viajes en coche son seguros. En cuanto a los viajes aéreos nacionales, en abril de 2020, el 27% de los encuestados consideraron que eran seguros. Ese porcentual ha aumentado al 46% en 2021. Mientras vemos que los viajeros siguen considerando los viajes por carretera como una opción más segura, se ha registrado un aumento de la percepción de la seguridad de los viajes en avión.

Las empresas de viajes deben actuar para aprovechar al máximo el incremento de la demanda reprimida, que en gran medida volverá a los niveles de 2019 en 2022. – Accenture

Para los profesionales del marketing de viajes, esta demanda es evidente, y está creciendo de acuerdo con las reservas de viajes de primavera y verano. ¿Cómo piensa estructurar su estrategia e iniciativas de marketing para los viajes de ocio? En mi opinión, los profesionales de marketing de viajes no sólo deberían pensar en captar nuevos clientes, sino también en las formas de incrementar la retención y la participación de los clientes existentes en la cartera actual, estimulando que hagan otra visita o, en el caso de un cliente que ya está familiarizado con su marca, propiedad, etc., incentivarlo a que haga una compra incremental.

Sin embargo, en este momento conviene pensar en ámbito nacional. Haga su mejor esfuerzo para llegar a sus clientes más leales y, si bien todos los clientes son importantes, se recomienda darles prioridad a esos clientes en primer lugar. Contacte con los clientes que han acudido presencialmente a su agencia en 2019 buscando programar viajes solo de ocio o viajes de negocios y ocio e invítelos a volver proponiéndoles una oferta de incentivo. Aproveche los datos que tiene para determinar qué clientes tienen más probabilidades de volver y cuál debe ser el valor de la oferta a ofrecerles tomando como base el historial de estancias pasadas y el importe total de gastos que realizaron (es decir, compras, duración de la estancia, nivel de la estancia contratada). Mejor aún, utilice los datos y la analítica de datos para calcular el tiempo de vida del cliente, conocido como CLV.  Las iniciativas de CLV y de retención de clientes van de la mano. El CLV indica quiénes son los clientes más fieles y ayuda a priorizar el servicio y las ofertas en función del valor del cliente mejorando su lealtad, lo que, a su vez, aumenta el CLV.

En lo concerniente a las estrategias de captación de clientes, utilice los datos (de primera mano) de sus clientes combinados con los datos y la analítica de terceros para comprender cómo pueden haber cambiado los comportamientos de los clientes durante la pandemia. La vida es diferente hoy en día, por lo que es importante revisar sus segmentos de marketing y la persona de su negocio y averiguar cómo esos comportamientos pueden haber cambiado durante la pandemia. Asimismo, es necesario considerar si su público objetivo ha cambiado o no. Una vez que su aliado para datos le haya proporcionado este análisis, será posible posteriormente que ese aliado analice su base de clientes para determinar quiénes son los clientes más valiosos mediante aplicaciones de analítica y modelos. Sume a ello una puntuación para mejorar su percepción sobre el público central al que se dirigirán sus campañas de captación. Su aliado para datos probablemente tiene acceso a un gran archivo nacional de referencia de consumidores que puede utilizar para valorar con una puntuación su base de datos de clientes y, así, ayudarle a encontrar a los mejores clientes potenciales en los que debe enfocar las actividades de prospección y, por consiguiente, a lograr una mejor captación de clientes.

Con independencia de lo que haga, lo importante es que HAGA ALGO AHORA y aproveche los datos para tomar decisiones, teniendo en cuenta que la ola de los viajes de ocio se convertirá, probablemente, en un tsunami. Concéntrese en esta oportunidad para mejorar las experiencias de los clientes y construya la lealtad a su marca sentando las bases para el futuro.