2020-10-20T17:32:20+01:0020/10/2020|Etiquetas: , |

Cómo trabajar con Google haciendo que el marketing de pago trabaje a favor de tu empresa

Por Colleen Thorndike, directora de estrategia de datos de Valid

10/12/2020

Como todos sabemos, las tasas de ocupación de los hoteles y las tasas diarias medias se han visto fuertemente afectadas por la pandemia. Aunque en la actualidad los consumidores no están haciendo viajes internacionales con frecuencia, sí lo hacen a nivel nacional, y los viajes más cercanos al lugar de domicilio se hacen más con el uso de vehículos personales que en avión. Afortunadamente, este verano se ha registrado un aumento de la ocupación debido a los viajes de vacaciones. Los viajes de negocios han disminuido significativamente, y el consenso general apunta a que hasta que no se disponga ampliamente de una vacuna no se volverá a los niveles de viajes anteriores a la COVID-19 ni a niveles siquiera cercanos a ese período. Como resultado de la pandemia, algunas empresas de hotelería serán vendidas y se fusionarán con otras para sobrevivir. Para que los hoteles sobrevivan, es necesario que mejoren la personalización de los servicios que ofrecen y que aprendan a utilizar sus datos de fuentes primarias de manera combinada con los datos de terceros a efectos de crear una mejor segmentación de los huéspedes y de las personas que visitan las propiedades, buscando impulsar la comunicación y la realización de ofertas más relevantes.

TIP: No recurras a las antiguas prácticas de marketing.

A lo largo de los años, los hoteles han tardado más en adoptar decisiones de marketing basadas en datos y elaborar estrategias que otras industrias. COVID-19 está obligando a los hoteles a acelerar esa adopción. Aquellos que incorporan esos cambios están adquiriendo conocimientos rápidamente acerca de cómo están cambiando los comportamientos de los huéspedes. El sector hotelero está descubriendo que muchas prácticas consagradas de marketing ya no son tan eficaces porque los consumidores esperan que los traten como individuos. Los hoteleros deben continuar sus operaciones adoptando un enfoque de marketing basado en datos que impulse un marketing más personalizado y que tenga acogida con los diferentes viajeros. Si no lo han hecho ya, los hoteleros deberían empezar a concentrar sus gastos en publicidad y marketing en mercados con potencial de impulsar sus negocios a nivel regional. Experimenta hacer ofertas para vacaciones o festivos locales, paquetes de escapadas de fin de semana, ocasiones especiales, paquetes de comidas y bebidas y ofertas familiares. Además, agrega la opción de una noche de cortesía en tus mercados regionales.

TIP: Trabaja con Google para que el marketing de pago, como por ejemplo SEM y GDN, trabajen a favor de tu empresa.

Las referencias orgánicas y el marketing de pago/rendimiento en Google contribuyen en promedio al 50% de las reservaciones directas de habitaciones realizadas en línea. Como principal motor de búsqueda, Google sabe más que nadie sobre los usuarios de Internet y los consumidores de viajes que usan canales en línea, por lo que es clave que el sector hotelero incorpore Google en sus esfuerzos de marketing. Cuando las reservaciones empiecen a aumentar de nuevo, presta atención al lugar de origen de los huéspedes. Utiliza el remarketing pay-per-click para volver a captar los clientes potenciales que hayan visitado previamente el sitio web de tu empresa pero que no hicieron una reservación. Sube un archivo .csv de direcciones de correo electrónico, y las que sean reconocidas por Google recibirán anuncios. Presta atención a tus propios datos de reservaciones, además de los datos del sector y del mercado local para identificar las tendencias. Tus propios datos del hotel pueden revelar oportunidades únicas y atraer públicos mediante campañas SEM y GND, uso de mensajería y ofertas promocionales.

TIP: Trabaja con Google en el marketing orgánico, como SEO y marketing de contenidos.

La localización ahora tiene más importancia para atraer a clientes nuevos y retener a los antiguos, haciendo que se sientan cómodos con el índice de confianza en la marca del hotel. Los profesionales de marketing de los hoteles deberían sacar partido de una relación con Google para proporcionar más contenido local escrito y en vídeo y así mejorar el ranking en las búsquedas y promover las ventajas de hospedarse en tu propiedad. Además, asegúrate de que el acceso a tu sitio web se pueda hace desde teléfonos móviles, con una alta velocidad de descargas y contenido formateado para móviles, ya que todos esos factores entran en los cálculos del algoritmo de Google. La compatibilidad con teléfonos móviles es muy importante para el sector de hotelería si se considera que el 70% de los visitantes de los sitios web usan sus dispositivos móviles para acceder a esos contenidos.

TIP: Usa datos y saca el máximo partido a tu campaña de marketing de pago con Google.

Analiza los datos para comprender el comportamiento y las preferencias de tus clientes. Intenta averiguar a qué lugares los clientes que han estado sin salir de casa durante más de seis meses tienen más probabilidades de hacer reservaciones y qué ofertas pueden atraer a estos cautelosos viajeros a dar el último paso para hacer efectiva la reservación. Deja que los datos dirijan tu estrategia, delimitando las categorías y las pujas en AdWords. Sé creativo en el desarrollo de contenidos únicos y relevantes que sean atractivos para tus clientes y prospectos.

Qué no se debe hacer

Evita tratar a todos los clientes potenciales de la misma manera. No entregues contenido genérico. Al igual que otras formas de marketing, dirigirse al público adecuado con el mensaje y la oferta adecuada es la mejor manera de mejorar las conversiones y el retorno de la inversión. Recuerda también que las palabras claves y el contenido de los anuncios no son los únicos factores que afectan los resultados del marketing de pago de Google. Tienes que asegurarte de que tu sitio web esté optimizado, sea compatible con dispositivos móviles y actualizado regularmente con nuevos contenidos. El marketing de pago no es un silo dentro del marketing, es preciso entender que para tener éxito todos los niveles de marketing deben trabajar juntos.

Colleen Thorndike es directora de estrategia de datos de Valid, el proveedor global de tecnología que ofrece una cartera completa de soluciones de pago, dispositivos móviles, datos y soluciones de identidad, así como de marketing digital y certificación digital.

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