Los datos pueden ser la cura del sector de viajes

Por: Bob Adams, Director de Desarrollo de Negocios de Soluciones de Datos de Valid

12.1.20

Como todos sabemos, las tasas de ocupación de los hoteles y las tasas diarias medias se han visto fuertemente afectadas por la pandemia. A pesar de que los clientes no están haciendo muchos viajes internacionales, si lo hacen a lugares cercanos a su lugar de domicilio en viajes de entretenimiento con sus vehículos personales, aunque también deciden apostar por vacaciones caseras. Sin embargo, los viajes de negocio han disminuido considerablemente y es poco probable que vuelvan a los niveles anteriores, o siquiera cercanos, a los registrados antes de la Covid-19, hasta que no se disponga de una vacuna. Mientras escribo este artículo, parece que ya hay una vacuna, pero hasta que se alcance su distribución masiva todavía será necesario esperar varios meses. 

Las vacaciones de mitad de año trajeron un aire fresco. Si bien el número global de viajes disminuyó, también es cierto que hubo más demanda e ingresos provenientes de los viajes de ocio.  Desafortunadamente, las proyecciones para los viajes de fin de año apuntan a que habrá una retracción en los viajes respecto de 2019.  AAA señala que 50 millones de estadounidenses (10% menos que en 2019) planeaban viajar para el feriado de Acción de Gracias, de los cuales el 95% haciendo viajes en su propio coche. Las proyecciones indican que habrá una significativa reducción de los viajes aéreos comerciales, con tan solo 2,4 millones de pasajeros volando por el feriado de Acción de Gracias: el mayor desplome ya registrado en un año.  Por otro lado, los pasajes aéreos están con el precio más bajo de los últimos tres años.  Con esas tendencias para el sector, muchos expertos dicen que la recuperación ocurrirá en etapas.

¿Qué deben hacer los profesionales de marketing en este momento?  

Ahora es más importante que nunca personalizar los mensajes en los diversos canales y dispositivos.  Para impulsar las comunicaciones y ofrecer ofertas relevantes, las empresas de viajes deben mejorar la segmentación de los huéspedes y crear el mejor perfil persona del consumidor objetivo combinando datos de terceros para entender el comportamiento y las características de los clientes.  A lo largo de los años, el sector de hotelería ha tardado más en adoptar decisiones y estrategias de marketing basadas en datos.  La Covid-19 está forzando a los profesionales de marketing a acelerar esta adopción.  Quienes acepten bien esa transición se darán cuenta rápidamente de los numerosos beneficios que ello supone, y continuarán avanzando con una metodología de marketing que combine datos, análisis y modelaciones.

Con esta metodología, los profesionales del marketing de turismo conseguirán encontrar nuevos clientes mediante la prospección de públicos similares, presentando incentivos de venta cruzada y de aumento de ventas a sus clientes de la cartera con más probabilidades de aceptar ofertas específicas. Al tener más comprensión del ciclo de vida de sus clientes y de los participantes en sus programas de fidelidad, los profesionales de marketing serán capaces de trazar estrategias y tácticas para prevenir el desgaste con sus clientes, utilizando modelos de riesgos para identificar a los clientes que estén a punto de perder.

Para lograr éxito a corto plazo, es necesario concentrar los gastos en publicidad y marketing en mercados con potencial de impulsar sus negocios a nivel regional. Se puede experimentar hacer ofertas para vacaciones o festivos locales, paquetes de escapadas de fin de semana, ocasiones especiales, paquetes de comidas y bebidas y ofertas familiares o añadir la opción de una noche de cortesía para aumentar el incentivo en los mercados regionales. Otra posibilidad es usar estrategias de geolocalización con Google con el fin de proporcionar contenido y vídeo local para mejorar las búsquedas.

Además, los hoteles necesitan una presencia digital. Los sitios web deben responder a las necesidades de los usuarios con una velocidad de descarga rápida y un contenido adaptable para el móvil. Hoy, más del 70% de las visitas a sitios web de hoteles se hacen por dispositivos móviles. Antes de la pandemia, los hoteles ya habían empezado a integrar aplicaciones de marca (branded apps) como una estrategia de marketing para enviar notificaciones push. Impulsadas por la Covid-19, esas aplicaciones de marca se han convertido en un portal completo –incluyendo desde las reservaciones hasta los servicios de habitación– y han mejorado la experiencia de los huéspedes sin la necesidad de contacto. Si se utiliza correctamente, una aplicación de marca puede ayudar a simplificar las operaciones, establecer un canal directo de comunicación entre los hoteles y los huéspedes, además de proporcionar a los profesionales de marketing un verdadero tesoro: los datos de cada cliente hospedado.

Hoy en día, la cantidad de datos que producen las aplicaciones es mucho mayor que antes de la Covid-19 y esos datos son ahora incluso más valiosos.  Las aplicaciones están llenas de información sobre las preferencias de los huéspedes, las opciones de alimentos y bebidas, las reservaciones en restaurantes, el nivel de satisfacción con el hotel, el servicio de habitaciones, SPA entre otras. La cantidad de datos generados por las aplicaciones proporciona una oportunidad para que los profesionales de marketing del sector hotelero aprendan más sobre el comportamiento y las preferencias de los huéspedes, creando la posibilidad de personalizar aún más la experiencia con el cliente.

 

En el sector hotelero y en el de turismo en su conjunto, los datos y la analítica pueden ser la cura para la retracción ocasionada por la pandemia.  La capacidad de los profesionales de marketing para recopilar datos de primera mano generados por los huéspedes e integrarlos a numerosos silos de datos, (por ejemplo, PMS, POS, CRS, aplicaciones, sitios web, etc.) con el fin de tener una visión unificada de cada cliente (Resolución de la Identidad) será fundamental para el éxito de las estrategias. Los datos son fuentes que los profesionales de marketing pueden utilizar para obtener más conocimiento y aprender.  Ese conocimiento proporciona la fuerza necesaria para impulsar la estrategia, desarrollar iniciativas claves, tomar decisiones comerciales acertadas y generar conexiones más relevantes y personalizadas con los clientes.  Si se utilizan correctamente, los datos y la analítica pueden ayudar al sector de viajes a curarse, fortalecerse y recuperarse de esta pandemia, rápidamente y con éxito.