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Por Rick Miller: Business Development Director, Valid

11/10/2020

Data Quality

Esta serie de artículos en el blog, en dos partes, aborda las similitudes entre limpiar la ropa sucia e instituir una estrategia maestra para la calidad de los datos.

Organizando y Preparando

Ropa de colores, ropa blanca, poliéster y algodón. Al igual que tu ropa sucia, es importante separar y preparar tus activos de datos antes de realizar una iniciativa maestra de calidad de datos. La experiencia me ha demostrado que no tomarse el tiempo para organizar y preparar adecuadamente los datos genera falta de control en el presupuesto y en la agenda de los proyectos. A esto se suma que contar con datos desagregados puede afectar las decisiones de negocios y la experiencia del cliente con la marca.

Se deben identificar y categorizar las diferentes fuentes de datos: nombres, direcciones, historial promocional, transacciones, números de cuenta, números de teléfono, direcciones de correo electrónico, datos financieros, sociales, operacionales, etc.

El proceso de «organizar y preparar» se aborda durante la fase de descubrimiento de datos de la iniciativa de datos maestros.  Algunas de las interrogantes que el proceso de descubrimiento busca responder incluyen:

  • ¿Qué conjuntos de datos deben incluirse?
  • ¿Qué tan completos están los datos? ¿Es necesario complementarlos?
  • ¿Qué unidad interna de negocios es responsable de los conjuntos de datos (IT, marketing, finanzas, etc.)?
  • ¿Qué fuentes de terceros o externas de datos deben incluirse?
  • ¿Con qué frecuencia cada conjunto de datos (interno o externo) está disponible?

Estas preguntas son solo algunas de las que se han de plantear como parte del proceso de descubrimiento de datos, es un paso crítico que no debe tomarse a la ligera. Cuando se hace correctamente y con recursos dedicados, se lograrán resultados más baratos y rápidos, dando lugar a datos procesables y útiles.  Los datos limpios y procesables permiten que tu marca brinde mejores experiencias al cliente.

Una vez que hayas organizado y preparado tus datos, debes elegir el «detergente» adecuado, o en términos de procesamiento de datos, debes elegir los procesos, los protocolos y los procedimientos, que serán parte de tu solución maestra en calidad de datos.

Elección del detergente adecuado (procesos, protocolos y procedimientos)

Líquido, en polvo, sachets, detergente sin fragancia, sin colorantes, con lejía o seguro para ropas de colores. Como podrás observar, las opciones para seleccionar el mejor detergente que sirva para tus necesidades de lavado pueden parecer abrumadoras.  Esto también ocurrirá cuando elijas opciones para tus iniciativas de calidad de datos.

En la actualidad, hay un crecimiento exponencial de las fuentes de datos disponibles para el comercio B2C y B2B en la industria. Como resultado directo de ello, los profesionales de marketing deben evaluar cuidadosamente los procesos, los protocolos y los procedimientos disponibles para lograr el resultado deseado en términos de datos confiables y procesables.

Los proveedores de servicios de calidad de datos brindan a los profesionales de marketing acceso a productos licenciados y de marca registrada. Estos servicios deben utilizarse para limpiar y mejorar tus fuentes de datos, los cuales pueden incluir nombres y direcciones, así como números de teléfono, direcciones de correo electrónico, datos sociales, datos a nivel de transacciones, datos demográficos y firmográficos, etc.

Algunos de los productos licenciados que los profesionales de marketing deben considerar incluyen:

  • Cambio de dirección: preferiblemente una licenciad de 48 meses (servicio completo)
  • Certificación CASS: actualiza tus datos con la ciudad, el estado (provincia), y el código postal correcto.
  • Identificación en penitenciarías / correccionales
  • Identificación de personas fallecidas
  • Registro de «No me envíe correo electrónico» de la Asociación de Marketing Directo
  • Registros nacionales y estatales de «No me llame»
  • Mejora de los datos demográficos: nivel de ingresos, hijos, ocupación, estilo de vida, etc.
  • Mejora de datos firmográficos: códigos SIC, número de empleados, volumen de ventas, etc.

Los proveedores de servicios también ofrecen soluciones de marca registrada para profesionales de marketing, que pueden incluir:

  • Transformación/normalización de datos
  • Cambio de dirección: archivo mejorado que permite hacer actualizaciones adicionales más allá del archivo licenciado de 48 meses antes mencionado
  • Índice de calidad de direcciones: algoritmo de puntuación para clasificar la capacidad de entrega de direcciones
  • Perfiles de elementos de datos: especialmente útil al limpiar datos B2B que incluyen departamentos, títulos, etc.
  • Identificación de registros duplicados: búsqueda de proveedores de servicios que soporten las complejidades de los datos B2C y B2B
  • Puntuación de registro mejor guardado: permite seleccionar el registro más completo al consolidar datos duplicados
  • Supresión de malas palabras: revisión de los campos individuales en búsqueda de palabrotas o palabras censuradas.

Estos son solo algunos de los servicios disponibles que incrementan la pertinencia de los proveedores de servicios de calidad de datos. Al considerar todas las opciones disponibles, se debe utilizar una combinación de productos licenciados y de marcas registradas para garantizar la disponibilidad de datos limpios y procesables. De esta manera, podrás brindar una mejor experiencia multicanal a tus clientes.

Una vez que hayas elegido el «detergente adecuado» (procesos, protocolos y procedimientos) para tus datos, debes determinar la frecuencia con la que necesitas «lavar la ropa» o, en términos de gestión de datos, instituir un proceso programado para asegurar que se mantenga la calidad continua de tus datos.  Descubramos más a este respecto en el próximo artículo de esta serie.  ¡No te lo pierdas!