2020-02-20T18:00:03+00:0020/02/2020|Etiquetas: , , |

Tendencias del comercio minorista experiencial: ¿Qué se debe hacer y qué no?

13 de febrero de 2020, 8:00 a.m.

By Martin Kurpiel, Valid

Es un buen momento para operar tiendas físicas si su marca está dispuesta a innovar.

Sí, las compras en línea son lo nuevo normal, y los Millennials ahora hacen más compras de esa manera que personalmente en una tienda. Pero la misma tecnología que permite hacer entregas de manera automática y compras por comandos de voz también se puede aplicar en las experiencias presenciales dentro de las tiendas físicas, y eso es algo que no se puede reproducir en Internet.

Los minoristas tienen acceso a una cantidad de datos sin precedentes acerca de quiénes son sus clientes y cómo compran. La analítica de datos puede aplicarse para influir en todo, desde la analítica operativa y el análisis de la cadena de suministros, hasta la optimización del e-Commerce, la disposición física de la tienda (layout), la gestión de pedidos y mucho más.

Los compradores están listos para tener esas conexiones personales y experiencias de una manera más tecnológica: dos tercios de los clientes dicen que cambiarían a una nueva marca si esta ofreciera una experiencia más futurista. Sin embargo, con la amplia variedad de soluciones para el comercio minorista experiencial, puede ser difícil determinar las mejores tácticas tanto para que los clientes acudan a su tienda como para retener a los clientes fieles que ya tenga. Se muestran a continuación algunas tendencias a seguir y los errores que se deben evitar cuando el asunto es dar el paso hacia la venta minorista experiencial.

¿Qué se debe hacer?: Promover la interacción de los clientes utilizando los 5 sentidos.

Haciendo uso de todos los sentidos (vista, oído, olfato, tacto y gusto), los minoristas están creando puntos de contacto que les permitan conectarse con sus clientes y estimular sus mentes. Hay infinitas formas de hacerlo: sillas y sofás para acoger reuniones comunitarias; ofrecer clases; bebidas de cortesía o realidad virtual son algunas formas de atraer a los clientes haciendo que interaccionen más allá de la caja registradora. Por ejemplo, Apple organiza clases de una hora en sus tiendas para enseñar a los niños a programar. Evocar sensaciones que ayuden a los compradores a relajar y divertirse puede crear memorias positivas con la marca, y los alienta a volver más veces.

¿Qué no se debe hacer?: Usar las características de los medios sociales en las experiencias presenciales

Si bien las plataformas sociales como Instagram y Facebook tienen mucho poder de venta minorista y son una excelente manera de llevar a los clientes a la tienda, no son las más adecuadas para las experiencias dentro de las tiendas físicas. Los clientes rara vez quieren tomarse un autorretrato con su producto y publicarlo en línea, y estas oportunidades rara vez culminan en una compra. Su marca no verá el retorno de la inversión, y transmitirá una imagen no auténtica.

¿Qué se debe hacer?: Preparar su tienda para que esté acorde con la comunidad local

Puede parecer algo sin importancia, pero todas las tiendas físicas deberían consultar el libro de estética de Applebee’s y esforzarse para parecerse a la comunidad donde operan. Los minoristas pueden cambiar la arquitectura del edificio, contratar artistas locales para pintar un muro o patrocinar un evento o festival local en la zona. Apoyar las características locales puede ayudar a los comerciantes a conocer a los artistas y a otros miembros influyentes de la comunidad, al tiempo que atraerá a una clientela leal de las ciudades cercanas.

¿Qué no se debe hacer?: Estandarizar la experiencia dentro de la tienda

Es cierto, los recursos y el tiempo necesario para crear oportunidades minoristas experienciales puede costar caro, por lo que los minoristas tienden a desarrollar actividades repetidas. Pero no todos los compradores son iguales, y las diferencias regionales y de edad juegan un papel importante en las experiencias que desean los clientes en la tienda. Si ya cuenta con los datos de clientes que muestran lo que sus compradores quieren, ¿por qué crear una experiencia común y un uniforme no acorde con ese público?

¿Qué se debe hacer?: Proporcionar una experiencia auténtica

Por más que lo intenten, los minoristas virtuales nunca reproducirán la vivencia de experimentar un producto directamente en persona (es una de las razones por las que la marca de productos de belleza Glossier, que solo opera en Internet, empezó a establecer tiendas físicas temporales en las grandes ciudades). Los clientes que visitan las tiendas físicas no solo experimentan el producto directamente, sino que también se conectan con otras personas que conocen mejor la marca, lo que aumenta las posibilidades de compra. Home Depot acierta al ofrecer demostraciones de sus productos en sus tiendas por medio de talleres de tipo «Hazlo tú mismo» o con temáticas infantiles.

¿Qué no se debe hacer?: Crear experiencias «disruptivas» por el simple hecho de crearlas

Si bien es cierto que ser creativo el bueno, algunas marcas exageran tanto en las ideas que ponen en práctica para ganarse al púbico que la experiencia se convierte en un sinsentido. La compañía de colchones Casper soñaba con lograr nuevos clientes cuando abrió un «Dreamery», o Espacio de (en)sueños, en la ciudad de Nueva York, ofreciendo a los clientes cápsulas en las que podían tomar una siesta de 45 minutos por 25 dólares. Aunque el «Dreamery» abría una oportunidad para que Casper interactuara directamente con los consumidores, la mayoría de los adultos no tienen el control para definir una determinada hora en la que tomarán una siesta, por lo que programarla no merecía la pena. Asegúrese de pensar en ese tipo de detalles antes de invertir en la experiencia.

 

¿Qué se debe hacer?: Sorprender y deleitar con exclusividad

¿Recuerda el ejemplo de Glossier citado anteriormente? La compañía ya contaba con numerosos compradores. Los eventos a corto plazo o sorpresivos, como una tienda temporal o el lanzamiento de productos con disponibilidad limitada, pueden despertar el interés de los consumidores y promover que se identifiquen con su marca. Nike suele aprovechar esas experiencias fabricando productos exclusivos para determinadas tiendas o mercados y al patrocinar eventos en directo. En Los Ángeles, los miembros de NikePlus pueden visitar Nike de Melrose, que ofrece estilos específicos de la ciudad.

¿Qué no se debe hacer?: Atraer a los clientes con ofertas

Muchas marcas han intentado hacer «ofertas específicas» a través de cupones en línea o materiales de marketing que solo se pueden usar en las tiendas físicas. (Piense en cuántos cupones ya ha juntado en su vida). Las empresas que se valen de esta táctica tratan de atraer a los clientes con ofertas que no se pueden utilizar en línea, pero eso generalmente termina siendo una frustración. El comercio minorista experiencial debe hacer que las compras sean más agradables y no crear más trabajo para el consumidor.

¿Qué se debe hacer?: Tener intención de aplicar nuevas tecnologías.

La realidad virtual (RV) y aumentada (RA) son las últimas herramientas que aparecieron en el comercio minorista experiencial. Aunque crean experiencias para el cliente que no pueden ser reproducidas en línea o en cualquier otro lugar, los minoristas deben tener cuidado para no utilizar la RV y la RA por el simple hecho de ser llamativos o parecer modernos. Lowe’s es un ejemplo de una marca que utilizó la RA de una manera inteligente. Una función de una app da indicaciones paso a paso a los usuarios permitiéndoles navegar en tiempo real hasta que encuentren los productos que necesitan.

¿Qué no se debe hacer?: Poner la tecnología como punto central de la experiencia en la tienda

Los minoristas deben usar herramientas digitales para mejorar o simplificar los procesos, pero usar la tecnología como motor para generar experiencias dentro de las tiendas puede crear confusiones o complicaciones para los compradores. Las tiendas físicas ofrecen algo que las tiendas en línea no pueden ofrecer: las personas. Al tener en cuenta que las personas son naturalmente seres sociales y que necesitan las interacciones humanas, entonces, poner a las personas en el centro del servicio al cliente puede hacer la diferencia dentro de las tiendas

Los clientes están listos para tener experiencias avanzadas en la tienda y, en este momento, hay mucho espacio para que las marcas impresionen. Mientras que los comerciantes se califican a sí mismos con un 7 (sobre 10) en términos de experiencias minoristas futuristas, los clientes califican con un 4 esas mismas experiencias. Las empresas deben entender esta disparidad y actuar para mejorar las relaciones con los clientes aplicando inteligentemente la tecnología a las experiencias dentro de las tiendas. Hacerlo generará mucha más lealtad y entusiasmo en los clientes de lo que las marcas en línea siquiera podrían aspirar.

Martin Kurpiel es Vicepresidente Sénior de Soluciones Tecnológicas y TI de Valid. Cuenta con más de 40 años de experiencia en arquitectura de soluciones, desarrollo de productos y aplicaciones e integración de sistemas con énfasis en la gestión de proyectos. En sus funciones anteriores, apoyó a gerentes de proyectos, gestionó las relaciones internas y externas, proporcionó recursos, impulsó la participación de partes interesadas (stakeholders) y encabezó relaciones con los clientes. En Valid, lidera activamente TI, seguridad lógica, soluciones de datos, analítica de datos, gestión de proyectos e ingeniería de productos.

 

El artículo original se puede leer en Retail Touchpoints. (solo inglés)