2019-07-15T18:12:22+00:0015/07/2019|Etiquetas: , |

Las tendencias más importantes que ayudan o perjudican el comercio minorista experiencial

BY MARTIN KURPIEL
8 Julio 2019

«¿Cómo hago para que la gente entre por la puerta cuando la próxima compra de mi cliente pueda realizarse en cualquier momento y desde cualquier lugar?». Esta es la pregunta que desde hace varios años ronda la mente de los minoristas que tienen una tienda física. El surgimiento del comercio minorista experiencial ha sido como una bendición que ha salvado a las tiendas físicas, aunque su apariencia y el sentimiento asociado a ellas haya cambiado mucho. Si bien el comercio electrónico ofrece rapidez y conveniencia, el acto físico de ir a las compras es un pasatiempo y un componente importante en el desarrollo de la lealtad a la marca. Las personas hacen compras porque las cosas que les gustan evocan determinadas emociones. Por eso, si los minoristas pudieran crear experiencias dentro de la tienda que amplifiquen esas sensaciones, entonces tendrían una mejor oportunidad para hacer que los clientes quieran desviar su atención de las pantallas y decidan acudir a las tiendas. Desde clases de yoga en Lululemon hasta escaladas en la tienda REI, son algunos ejemplos de experiencias divertidas y diferentes que se pueden ofrecer y que un sitio web no. Esa es la única maneara de competir con las marcas que operan exclusivamente online.

Sin embargo, con la amplia variedad de soluciones del comercio minorista experiencial, puede ser difícil determinar qué tácticas harán que los clientes acudan a la tienda. Los minoristas deben considerar las siguientes tendencias cuando creen experiencias atractivas en sus espacios físicos.

5 Tendencias que ayudan al comercio minorista experiencial

  1. Conexión e interacción: Haciendo uso de todos los sentidos (vista, oído, olfato, tacto y gusto), los minoristas están creando puntos de contacto que les permitan conectarse con sus clientes y estimular sus mentes. Hay infinitas formas de hacerlo: sillas y sofás para acoger reuniones comunitarias; ofrecer clases; bebidas de cortesía o realidad virtual son algunas formas de atraer a los clientes haciendo que vayan más allá de la caja registradora. Por ejemplo, Apple organiza clases de una hora en sus tiendas para enseñar a los niños a programar. Evocar sensaciones que ayuden a los compradores a relajar y divertirse puede crear memorias positivas con la marca, y los alienta a volver más veces.
  2. Autenticidad: Por más que lo intenten, los minoristas virtuales no han logrado reproducir la experiencia de experimentar un producto en persona. Los consumidores que visitan una tienda para probar un producto tienen una experiencia auténtica, y están cerca de personas que conocen la marca, lo que aumenta las posibilidades de compra. Home Depot hace un gran trabajo al ofrecer demostraciones de sus productos en sus tiendas por medio de talleres de tipo «Hazlo tú mismo» o con temáticas infantiles.
  3. 3. Ubicación: Todas las tiendas físicas deberían esforzarse para parecerse a la comunidad donde están establecidas. Los minoristas pueden cambiar la arquitectura del edificio, contratar artistas locales para pintar un muro o patrocinar un evento o festival local en la zona. Al descubrir formas de integrarse al estilo local, los minoristas no solo atraen a más que personas que están conectadas con los rasgos de la localidad, sino que también atraen a personas de las ciudades cercanas que quieran experimentar algo diferente. Por ejemplo, West Elm invita a los dueños de comercios locales a que pongan un punto de venta pop-up (temporal) en sus tiendas durante los fines de semana.
  4. Exclusividad: El consumidor moderno tiene una baja capacidad de atención. Por ese motivo, los minoristas están creando experiencias que sean sorprendentes para sus clientes. Los eventos a corto plazo o sorpresivos, como una tienda pop-up o el lanzamiento de productos con disponibilidad limitada, pueden despertar el interés de los consumidores y evitar el desgaste con la marca. Nike obtuvo éxito al crear experiencias que generaron un gran revuelo y dieron resultados, como por ejemplo, hacer productos exclusivos para algunas tiendas específicas, o patrocinar eventos en vivo. Nike by Melrose es una tienda en Los Ángeles que sirve como centro para los miembros locales de NikePlus y ofrece estilos específicos acordes a la ciudad.
  5. Tecnología: La realidad virtual y la realidad aumentada son las últimas herramientas que aparecieron en el comercio minorista experiencial. Crean experiencias para los compradores que no se pueden replicar en línea o en cualquier otro lugar. De esta forma, atraen a los clientes con algo nuevo y emocionante. Por ejemplo, Jerome’s Furniture sacó al mercado una aplicación de realidad aumentada 3D que permite planificar salas virtuales para los clientes.

El objetivo del comercio minorista experiencial es crear una visita para que el cliente no quiera irse después de que finalice la compra. Estas tendencias permiten a los minoristas demostrar que entienden el cliente a un nivel personal y pueden conectarse con ellos de una manera que no se puede hacer online.

Sin embargo, también estamos viendo que los minoristas ponen en práctica tendencias minoristas experienciales que ilustran la falta de comprensión de las preferencias de los clientes. Algunas experiencias en las tiendas físicas pueden causar interacciones negativas que pueden hacer que el cliente no quiera regresar. Para garantizar que los minoristas experienciales no alejen a los clientes, los minoristas deben esforzarse para evitar las siguientes tendencias.

5 Tendencias que perjudican el comercio minorista experiencial

  1. Ofertas: El acto físico de «hacer compras» nunca debe ser la principal experiencia dentro de las tiendas para hacer que el cliente regrese. Muchas marcas han intentado hacer «ofertas específicas» creando cupones online y materiales de marketing que solo se pueden usar en las tiendas físicas. La intención es atraer a los clientes para que entren en las tiendas, porque solo allí tendrán una oferta que no se ofrece online. Sin embargo, esta táctica termina por hacer que los clientes se sientan frustrados. El comercio minorista experiencial debe hacer que las compras sean más agradables y no crear más trabajo para el consumidor.
  2. Redes Sociales: Aunque las plataformas de las redes sociales como Instagram y Facebook tienen un gran poder de venta minorista, aprovecharlas para promover experiencias en la tienda física no es un uso correcto. Vemos que los minoristas utilizan los medios sociales para crear oportunidades de foto en sus tiendas, pero esa estrategia raramente influye en una compra. Atraer la atención de los consumidores es la mitad de la batalla, pero solo merece la pena si esos consumidores son finalmente persuadidos a comprar algo.
  3. Estandarización: Invertir en los recursos y el tiempo necesario para crear oportunidades minoristas experienciales puede costar caro, por lo que los minoristas tienden a desarrollar actividades repetidas que salgan más a cuenta. Sin embargo, la estandarización de las experiencias en la tienda hace que el acto de comprar sea más común y uniforme, y eso va en contra de la tendencia de crear experiencias auténticas de compra.
  4. Disruptividad: Los minoristas no deben tratar de ser «disruptivos» por su propio bien. Algunas marcas exageran en las ideas al intentar que los clientes se interesen por sus productos, pero terminan por hacer que la experiencia ya no tenga sentido. Tomemos como ejemplo la compañía Casper, que fabrica colchones. Casper abrió una «Dreamery» (Siestería) en Nueva York, junto a su tienda. Un espacio que ofrece a sus clientes para que puedan hacer una siesta de hasta 45 minutos, por US$ 25,00. Si bien es cierto que esa experiencia permite una oportunidad directa para que los compradores experimenten el producto de Casper, la logística no fue bien planificada. La mayoría de las personas no saben cuándo van a sentirse cansadas durante el día, por lo que apuntar hora para tomar una siesta no funciona. Crear experiencias difíciles que compliquen el día del cliente genera una incomodidad que puede aflorar sentimientos negativos con relación a la marca.
  5. Tecnología: Los minoristas deben usar herramientas digitales para mejorar o simplificar los procesos, pero usar la tecnología como motor para generar experiencias dentro de las tiendas puede crear confusiones o complicaciones para los compradores. Las tiendas físicas ofrecen algo que las tiendas en línea no tienen: personas. Como las personas son naturalmente seres sociales, lo que necesitan son las interacciones humanas. Por lo tanto, poner a las personas en el centro del servicio al cliente puede hacer la diferencia dentro de las tiendas.

El comercio electrónico ha sido una amenaza para muchos minoristas que actúan en las tiendas físicas, pero con la estrategia correcta, aún pueden competir para ganarse a muchos consumidores. Al crear experiencias diferentes dentro de las tiendas que demuestren entender a los clientes mediante interacciones personalizadas, los minoristas se diferencian de las Amazons del mundo que no pueden conectarse con los compradores de la misma manera.

Martin Kurpiel es el vicepresidente senior de soluciones de tecnología y TI en Valid, un proveedor global de tecnología que ofrece una cartera completa de soluciones de pago, móviles, datos e identidad, así como marketing digital y certificación digital.

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