Por: Rick Miller, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Valid EUA
7.27.21
Com os custos de postagem subindo, é cada vez mais importante para os profissionais de marketing que utilizam mala direta em seus esforços utilizarem também soluções de gerenciamento de dados para que essas campanhas sejam entregues com o melhor custo benefício possível para o público mais responsivo.
Neste post, compartilharei cinco abordagens baseadas em dados que você pode incorporar à sua campanha de mala direta para contrabalancear o aumento nos custos das postagens.
Qualidade de dados e do endereço
Desenvolva e implemente metodologias de qualidade de dados e endereço para listas internas e externas. Ao utilizar soluções de serviço postal dos EUA, como o Change of Address, a certificação CASS e o DSF (Delivery Sequence File), os profissionais de marketing conseguem aumentar a entregabilidade por meio do aprimoramento e da alteração dos endereços de entrega, identificando e removendo endereços desconhecidos/vazios e utilizando código o Zip+4 (CEP expandido) para reduzir os custos de postagem. As melhores prestadoras de serviço do mercado oferecem produtos próprios e licenciados que os profissionais de marketing podem usar para otimizar os resultados.
Pontuação para os registros
Desenvolva e utilize um algoritmo de pontuação personalizado durante o processamento de fusão/expurgo para campanhas de mala direta. Analisando a qualidade do endereço, a presença do cep expandido (Zip+4), gênero, dados de transação e outros dados disponíveis, os registros recebem uma pontuação. Quando são encontrados registros duplicados, essa pontuação é aplicada para decidir qual deve ser mantido para fins de mala direta ou resposta. Por exemplo, um registro com um Zip+4 exige menos custo de postagem do que um que não tenha. Esse registro então receberia uma pontuação maior e seria selecionado em caso de duplicação.
Histórico de ações promocionais
Rastrear o histórico de ações promocionais permite aos profissionais de marketing identificar o número de vezes que registros que não responderam receberam mensagens. Por meio de testagem e análise, os profissionais de marketing conseguem desenvolver regras de negócio para suprimir pessoas/funcionários ou endereços residenciais/empresariais após um número específico de envios sem resposta. Isso elimina os custos com embalagem e postagem para destinatários que não respondem. Os profissionais de marketing também podem considerar o monitoramento do histórico de ações promocionais no nível empresarial se estiverem usando mala direta para prospectar o mesmo público para diversas marcas.
Penetração em domicílios e empresas
Ao utilizar tecnologias de vinculação de registros avançadas, é possível identificar vários indivíduos que moram na mesma casa ou profissionais que trabalham na mesma empresa. Por meio de testagem e análise de campanhas anteriores, deve-se estabelecer um número máximo de contatos para uma campanha. Considere limitar a mala direta a uma por residência e um máximo de três por empresa, dependendo da oferta.
Arquivos de supressão próprios e licenciados
Profissionais de marketing B2C e B2B devem utilizar todos os arquivos de supressão disponíveis, onde for possível.
Por exemplo, de destinatários que optaram por não receber comunicações, que estão em centros de detenção, falecidos(as), entre outros, permitem que os profissionais identifiquem e suprimam esses registros que não respondem às campanhas.
Além disso, é importante utilizar fontes de dados compiladas para fazer um pré-filtro desses registros antes do processo de fusão-expurgo. Anexar renda, idade e outros dados demográficos pode ajudar a validar as seleções de lista e suprimir registros que estão fora do público-alvo.
O aumento dos custos de postagem, além do aumento dos custos de produção, são um desafio para a mala direta. Mas, com uma abordagem baseada em dados, esse canal ainda é um componente valioso para estratégia de marketing, que continuará crescendo.
