B2B Marketing Trends

O novo normal pede novas tendências? Não exatamente.  No começo de cada ano, fazemos previsões a respeito de qual será a próxima tendência para as grandes empresas. Nos últimos anos, as palavras e tecnologias mais lembradas pelos profissionais de marketing em suas listas de prioridade foram personalização e inteligência artificial. E elas devem continuar por muito tempo.

Mas nem tudo permanece igual. As expectativas dos clientes estão trazendo muitas mudanças para o segmento de B2B. Clientes são clientes. Eles querem ser tratados como indivíduos independentemente de estarem comprando para uma empresa ou para uso pessoal.  Com a convergência entre vida profissional e pessoal, o comportamento de compra está cada vez mais alinhado entre B2B e B2C. Com isso, os profissionais de marketing de B2B estão abraçando “novas” estratégias antes típicas de B2C para se manterem alinhados – e até superarem – as experiências B2C.

A maior tendência: o B2B encara o branding

 As organizações de B2B estão cada vez mais focadas em branding. Mais especificamente, em criar valor e diferenciação ao mesmo tempo em que criam relações de confiança com seus clientes.

Em diversas indústrias, as equipes de marketing de B2B estão pensando cada vez mais em mensagens e design gráfico. Elas estão fazendo publicidade em canais que não eram tradicionalmente associados com públicos-alvos de B2B, como mídias sociais e TV. As marcas de B2B estão em busca de menor complexidade e maior clareza nas mensagens da marca para o público-alvo. Independentemente de estarem alinhadas com as formas tradicionais dos canais e formatos antigos. Os compradores querem informações rápidas e existe uma janela muito pequena para a comunicação. As marcas de sucesso (B2B e B2C) precisam chegar aos clientes onde eles estão e com conteúdo relevante, no momento, canal e formato da preferência deles.

Na prática, cada vez mais profissionais de marketing B2B estão utilizando métodos mais ousados.

Pense na Shopify, por exemplo, uma plataforma de e-commerce que ajuda empreendedores a começar e desenvolver seus negócios. A primeira campanha de marca integrada, “Let’s Make You a Business”, foi veiculada em 12 mercados entre EUA e Canadá e incluiu TV, vídeo digital, outdoor, rádio e anúncios em redes sociais. O público foi “a próxima onda de empresários independentes”, e a Shopify teve que abandonar as complexidades comumente associadas ao marketing B2B. A campanha foi colorida, ousada e com um design contemporâneo que não costuma ser visto fora da esfera do branding B2C. Esse tipo de abordagem de B2C da Shopify ajudou a empresa a aumentar o número de usuários, além de ter assinado um contrato recente para levar suas lojas para o marketplace da Walmart, que está se ampliando para fazer concorrência com a Amazon.

Além disso, adotar as técnicas de branding de B2C pode agregar ainda mais valor para além de somente vender produtos e serviços. As empresas de B2B estão descobrindo que aproveitar a metodologia de B2C pode ajudar a atrair e reter talentos importantes. Com o aumento de aquisições e a tendência crescente das organizações de tecnologia B2C se expandirem para o setor de B2B (Amazon Business e AWS, por exemplo), a necessidade de atrair e reter talentos é cada vez maior. Implementar uma campanha de branding moderna e visualmente atrativa que posicione uma empresa B2B como uma organização contemporânea e acessível costuma funcionar bem.

Tendências recorrentes

Com a velocidade das inovações e as expectativas cada vez maiores dos clientes, a personalização e a inteligência artificial serão prioridade ainda por muitos anos no marketing B2B.

  • Personalização: os profissionais de marketing B2B sabem que os clientes não são iguais, mas ainda têm dificuldades com a personalização: 91% dos tomadores de decisão seniores dizem que suas empresas precisam melhorar nesse quesito. E, graças a gigantes como a Amazon, as experiências personalizadas se tornaram vitais para a sobrevivência da marca. Os clientes de hoje esperam experiências de compra personalizadas. Muitas marcas B2B têm trabalhado para implementar soluções na direção de um marketing omni-channel que sejam personalizadas de acordo com as funções de negócios, relevantes e dinâmicas.

Quando bem executadas, ou seja, com base em dados, o marketing personalizado pode gerar ROIs importantes para a organização. Um exemplo seria o conteúdo de um site que leve em conta as buscas do cliente combinadas com o histórico de compras, que pode aumentar o engajamento com a marca e resultar em mais receita, clientes mais fiéis e melhor valor de ciclo de vida.

  • Inteligência artificial (IA): a personalização e a inteligência artificial andam juntas. É muito difícil inovar em termos de personalização sem o auxílio das tecnologias de IA. Chatbots com IA que oferecem comunicações personalizadas, por exemplo, são um recurso bastante comum em sites B2B. Tanto o marketing quanto o e-commerce B2B continuarão a sentir a pressão para adotar a IA. A IA está se tornando mais do que uma palavra da moda. É uma verdadeira prática padrão que será cada vez mais refinada pelas empresas B2B em diversas funções em 2020. De acordo com os dados, 57% dos profissionais de marketing dizem que a IA é absolutamente ou muito essencial para ajudar as empresas a criar campanhas de marketing personalizadas.

Os dados são a base de tudo

 Uma razão importante pela qual a IA e a personalização estão no topo das listas de tendências é que as empresas ainda estão tendo dificuldades com sua implementação. Muitas apontam a falta de infraestrutura necessária. Na verdade, somente 26% dos líderes de negócios nas áreas de vendas e marketing têm completa confiança na capacidade de suas organizações de definir estratégias de IA. Os profissionais de marketing B2B ainda têm muito trabalho pela frente.

Todo mundo quer aproveitar a tendência da IA e oferecer experiências dinâmicas e personalizadas, mas saber capturar e gerenciar dados de qualidade de forma adequada são imprescindíveis nessa hora. Sem dados de qualidade, não há como a personalização ajudar no reconhecimento de marca e nas melhorias para os negócios.

É importante notar também que as equipes de marketing que tentam gerenciar os dados internamente podem estar sobrecarregando a área de TI e outros recursos internos. Uma opção interessante é delegar a ferramentas e empresas parceiras a gestão e criação de insights sobre esses dados. Embora essas ferramentas tenham um componente de dados, eles não costumam ser uma competência central do serviço e, com isso, seus dados podem não ficar completamente otimizados, gerando insights menos precisos.

Embora as nuances que definem os dados de cada empresa possam não parecer diferenciadores importantes para um usuário comum, para profissionais que lidam exclusivamente com dados, essas nuances são cruciais. É aí que os fornecedores externos que possibilitam serviços de engajamento com a marca e a personalização em escala ajudam as empresas a alcançar mais sucesso com as tendências que mencionamos.

Medir o sucesso

As métricas são essenciais para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing. Mas como as marcas poderão medir o sucesso da inteligência artificial? Como as organizações B2B poderão quantificar a personalização ou medir o impacto do seu branding? Como elas utilizarão os dados para justificar essas tendências? Essas são algumas questões que os profissionais de B2B precisarão responder a partir de agora.

Olhando para o futuro e os anos de inovação rápida que virão, vemos que não são só essas três tendências que terão impacto sobre o marketing B2B. As preferências do comprador estão sempre mudando, e os profissionais de marketing B2B precisam ficar de olho nas oportunidades e se inspirar nos ensinamentos dos profissionais de B2C para aproveitar essas tendências.