Dados: a cura do setor de turismo

Por: Bob Adams, Diretor de Desenvolvimento de Negócios de Soluções de Dados da Valid

1º de dezembro de 2020

A pandemia teve um grande impacto sobre as taxas de ocupação e de diária média dos hotéis. Apesar de os clientes não estarem fazendo viagens internacionais, os deslocamentos nacionais continuam, mas na forma de viagens com destinos em que é possível chegar de carro e staycations. No entanto, as viagens a trabalho tiveram uma redução drástica e é improvável que voltem aos patamares da era pré-Covid – ou mesmo se aproximem deles – pelo menos, até haver vacina. Enquanto escrevo este artigo, parece haver uma vacina à vista, mas a distribuição em massa ainda vai demorar alguns meses.

As férias do meio deste ano trouxeram um refresco. Mesmo com o setor de turismo em baixa, houve mais demanda e receita provenientes das viagens a lazer.  Infelizmente, as projeções de 2020 para as viagens de fim de ano apontam para uma diminuição em comparação com o ano de 2019.  A AAA previu que 50 milhões de americanos (uma queda de 10% em comparação a 2019) estavam planejando viajar para o feriado do Dia de Ação de Graças, sendo 95% dessas viagens de carro. As projeções indicam uma redução radical nas viagens aéreas comerciais, com apenas 2,4 milhões de passageiros voando para o Dia de Ação de Graças, a maior queda em um ano já registrada.  Em contrapartida, as passagens aéreas estão no preço mais baixo dos últimos três anos.  Com tendências assim para o setor, muitos especialistas dizem que a recuperação acontecerá em fases.

O que os profissionais de marketing do setor de turismo precisam fazer neste momento?  

Agora, a personalização de mensagens em diversos canais e dispositivos ganhou uma importância inédita.  Para criar comunicações e ofertas relevantes, as empresas do setor de turismo precisam avançar na segmentação de hóspedes e na criação de personas combinando first e third-party data para entender os comportamentos e as características dos consumidores.  Ao longo dos anos, o setor de hotelaria tem sido lento para adotar decisões e estratégias de marketing orientadas por dados.  Mas a covid-19 está forçando os profissionais de marketing a acelerar essa adoção.  Quem receber bem essa transição perceberá logo os diversos benefícios e continuará avançando com uma metodologia de marketing que combina dados, análises e modelagem.

Com essa metodologia, os profissionais de marketing do turismo conseguirão encontrar novos clientes prospectando públicos semelhantes e apresentando incentivos de cross-selling e upselling aos clientes da carteira que provavelmente aceitariam ofertas direcionadas. Tendo mais clareza quanto ao ciclo de vida dos clientes e dos participantes de seus programas de fidelidade, os profissionais de marketing serão capazes de traçar estratégias e táticas para prevenir atritos, aproveitando modelos para identificar quais clientes estão prestes a perder.

Para o sucesso no curto prazo, é interessante concentrar a verba para anúncios e marketing em mercados regionais com propensão a novos clientes. Faça testes com promoções de staycations para clientes da região, pacotes de fim de semana, datas especiais, promoções para destinos de lazer, pacotes all-inclusive, pacotes para a família ou acrescente a opção de uma noite extra para aumentar o incentivo no mercado regional. Use estratégias de geolocalização com o Google para veicular conteúdos e vídeos locais e subir no ranking das pesquisas.

Além disso, os hotéis precisam ter presença digital. Os sites precisam ser responsivos, com rápida velocidade de download e conteúdo mobile-friendly. Hoje, mais de 70% dos acessos a sites de acomodações acontecem por dispositivos móveis. Antes da pandemia, os hotéis estavam começando a usar branded apps como uma estratégia de marketing para enviar notificações push. Com a covid-19, esses branded apps se tornaram um portal completo, atendendo desde as reservas a serviços de quarto e aperfeiçoando a experiência dos hóspedes sem a necessidade de contato. Se usado corretamente, um branded app pode ajudar a simplificar as operações, estabelecer um canal de comunicação direta entre os hotéis e os hóspedes e proporcionar aos profissionais de marketing um verdadeiro tesouro: os dados de cada hóspede.

Hoje, a quantidade de dados produzidos por aplicativos é muito maior do que antes da covid-19, e o valor desses dados não para de subir.  Os aplicativos estão repletos de informações, como as preferências dos hóspedes, escolhas de pratos e bebidas, reservas em restaurantes, nível de satisfação com o hotel, serviços de quarto, spa e diversas outras. A quantidade de dados gerados pelos aplicativos dão aos profissionais de marketing da área de hotelaria a oportunidade de conhecer mais profundamente o comportamento e as preferências dos hóspedes, criando a possibilidade de personalizar cada vez mais a experiência.

 

No setor de hotelaria e no de turismo como um todo, os dados e as análises podem ser a cura para a baixa provocada pela pandemia.  A possibilidade de coletar first-party data gerados pelos hóspedes e integrá-los a diversos silos de dados – por exemplo, PMS, POS, CRS, aplicativos, site, etc. – para ter uma visão unificada de cada hóspede (isto é, resolução de identidade) será crucial para o sucesso das estratégias. Dados são informações que os profissionais de marketing podem usar para aprender.  Esse conhecimento proporciona a força necessária para traçar estratégias, desenvolver iniciativas cruciais, tomar decisões comerciais com firmeza e gerar conexões mais relevantes e personalizadas com os clientes.  Se usados corretamente, os dados e as análises são ferramentas ótimas, capazes de ajudar no fortalecimento, na recuperação e no sucesso das empresas do setor de turismo após a pandemia.