2020-02-20T17:59:30+00:0020/02/2020|Tags: , , |

Tendências no varejo de experiência: o que fazer e o que não fazer

13 de fevereiro de 2020, 8h da manhã EST

Por Martin Kurpiel, Valid

O momento é propício para se ter uma loja física, sim. Se sua marca estiver disposta a inovar.

É claro que o comércio online é o padrão hoje, e os Millennials compram mais online do que em loja física. Mas a mesma tecnologia que permite o uso de bots para pedidos de delivery ou compras por comando de voz pode ser aplicada às experiências em loja de formas que não podem ser reproduzidas online.

Os profissionais de varejo têm acesso a uma quantidade de dados a respeito dos clientes e de como eles compram nunca antes vista. A análise desses dados pode ser aplicada na operação, na gestão de suprimentos, otimização de comércio eletrônico, layout de loja física, gestão de pedidos e muito mais.

Os compradores estão prontos para fazer essas conexões na experiência pessoal de compra de forma tecnológica. Dois terços dos clientes dizem que mudariam para uma marca que oferecessem uma experiência mais futurista. No entanto, a grande variedade de soluções para o varejo de experiência pode fazer com que seja mais difícil determinar as táticas corretas para levar os clientes para a loja e reter os clientes já fidelizados. Veja algumas tendências no setor (e saiba também o que evitar) na hora de buscar um varejo de experiência.

O que fazer: conecte-se aos cinco sentidos para engajar os clientes.

Ao aguçar todos os sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar), os profissionais de varejo conseguem criar pontos de conexão com o cliente e estimular sua mente. Existem diversas formas de dar vida a essa ideia. Cadeiras e sofás para pequenas reuniões, aulas, drinks de cortesia ou ações de realidade virtual são algumas formas de envolver os clientes para além da caixa registradora. A Apple, por exemplo, oferece aulas de 1h para crianças que querem aprender a programar. Uma ação como essa evoca sensações que ajudam o cliente a relaxar e se divertir, além de criar memórias positivas relacionadas à marca e incentivá-los a voltar.

O que não fazer: aproveite as redes sociais em prol da experiência em loja

Embora as redes sociais como o Instagram e o Facebook detenham muito poder para trazer o cliente para a loja, aproveitá-las na experiência da loja não é adequado. É raro os clientes quererem tirar uma selfie com uma mercadoria e publicá-la, e essas oportunidades raramente terminam em uma compra. Sua marca não terá o ROI e não parecerá autêntica.

O que fazer: tornar sua loja parte da comunidade local.

Cada loja física precisa aprender com a Applebeee’s e ter a ver visualmente com a comunidade com a qual ela deseja fazer negócios. Os varejistas podem mudar a arquitetura do edifício, contratar artistas locais para pintar um mural ou patrocinar um evento ou festival local na região. Contratar personalidades locais ajudará os varejistas a encontrar artistas e outros membros influenciadores da comunidade, além de atrair um público fiel das cidades vizinhas.

O que não fazer: padronizar a experiência em loja.

É verdade, os recursos e o tempo necessários para criar uma experiência de varejo podem custar caro, por isso os profissionais de varejo tendem a querer repetir os bons feitos. Mas cada comprador é único, e as diferenças regionais e etárias têm um papel importante nos desejos dos clientes. Você tem os dados que mostram o que os compradores querem. Por que criar uma experiência uniforme que não pareça verdadeira?

O que fazer: oferecer uma experiência autêntica.

Por mais que tentem, as lojas online não conseguem reproduzir a experiência de ver um produto pessoalmente. (Por causa disso, a marca de beleza Glossier começou a abrir pequenas lojas nas grandes cidades.) Os clientes que vão à loja física não só podem ver o produto, como também se conectam com as pessoas que conhecem a marca, o que aumenta as chances de compra. A Home Depot faz um excelente trabalho ao oferecer demonstrações de produto em suas lojas através de oficinas de “faça você mesmo” e para crianças.

O que não fazer: tentar ser disruptivo só pelo prazer disso.

Embora a criatividade seja importante, algumas marcas vão tão longe nas ideias que as experiências perdem o sentido. A Casper, marca de colchões, queria novos clientes e abriu uma loja dos sonhos, em Nova York, dentro de suas lojas, oferecendo cápsulas em que o cliente podia tirar uma soneca por 45 minutos por US$ 25. Embora tenha criado uma oportunidade de interagir diretamente com os clientes, não é um hábito dos adultos terem um horário do dia para uma soneca, por isso marcar horário não é bom. É importante pensar nesses detalhes antes de investir em uma experiência.

 O que fazer: surpreender e encantar com exclusividade

Pegue o exemplo da Glossier, que demos aqui no texto. Os clientes não pararam de falar do assunto. Eventos curtos ou surpresa, como uma loja pop-up ou lançamentos de produtos com disponibilidade limitada, ajudam os clientes e se manterem envolvidos com a sua marca. A Nike costuma aproveitar bem essas oportunidades criando produtos exclusivos para determinadas lojas ou mercados e realizando eventos ao vivo. Em Los Angeles, os membros do NikePlus podem visitar a Nike by Melrose, que oferece estilos específicos da cidade.

O que não fazer: Incentiva

Muitas empresas tentam fazer promoções online com cupons que só podem ser usados para compras na loja. (Nos EUA, é muito comum as pessoas acumularem cupons da Bed Bath and Beyond que nunca usam.) As empresas que usam essa tática estão tentando atrair os clientes para a loja com ofertas que eles não conseguem obter online, mas isso costuma acabar em frustração. O varejo de experiência deve tornar a experiência de compra mais agradável, não dar mais trabalho para o consumidor.

O que fazer: aplicar novas tecnologias de forma intencional.

Realidade virtual e aumentada são as ferramentas do momento para o varejo de experiência. Embora elas criem experiências que não podem ser replicadas online ou em nenhum outro lugar, os profissionais de varejo precisam ter cuidado para não utilizar esses recursos só para aparecer. A Lowe é um exemplo de uma marca que usa a realidade aumentada de forma inteligente. Um recurso de aplicativo oferece orientações para os usuários navegarem dentro da loja e ver os produtos que precisam em tempo real.

O que não fazer: usar a tecnologia como o coração da experiência na loja.

Embora seja importante usar ferramentas digitais para fazer melhorias ou simplificar processos, usar a tecnologia como condutora de experiências em loja pode criar confusões ou complicações para os consumidores. As lojas físicas já oferecem algo que as virtuais não têm: pessoas. Como somos naturalmente sociais e buscamos interação, ter as pessoas no coração do serviço ao cliente pode ser um grande diferenciador para a experiência na loja.

Os clientes estão prontos para experiências mais avançadas na loja e, no momento, há muito espaço para as marcas impressionarem. Um outro dado interessante é que, embora os profissionais de marketing considerem suas experiências com uma nota 7 de 10, os clientes veem as mesmas experiências com nota 4. As empresas precisam entender essa disparidade e agir agora para fortalecer as relações com clientes e aplicar de forma inteligente a tecnologia nas experiências de loja e, com isso, gerar muito mais fidelidade e empolgação dos clientes do que as marcas online.

Martin Kurpiel é Vice-Presidênte Sênior de Soluções de Tecnologia e TI na Valid. Ele tem mais de 40 anos de experiência em arquitetura de soluções, desenvolvimento e aplicação de produto e integração de sistemas com ênfase em gestão de projetos. Nos cargos anteriores, ele auxiliou gerentes de projetos, administrou relações internas e externas, ofereceu recursos, trabalhou com as partes interessadas e geriu relacionamento com clientes. Na Valid, ele está à frente da TI, segurança lógica, soluções de dados, análise de dados, gestão de projetos e engenharia de produto.

 

Artigo original pode ser lido em Retail Touchpoints.  (Apenas em inglês)