2019-05-15T19:30:10+00:0013/05/2019|Tags: , |

Por: Brenda McGowan, Client Development Director – Data Solutions

A Valid teve a oportunidade de patrocinar recentemente oCatalog and Integrated Marketing Summit 2019 da CohereOne, na Filadélfia, PA, EUA.

Durante uma das palestras, Travis Seaton, Vice-Presidente Sênior de Serviços Estratégicos, e Branden Slattery da CohereOne apresentaram vários estudos de caso que trouxemos para nossas equipes de marketing.

Para introduzir o assunto “como conduzir e interpretar testes de forma adequada”, eles utilizam o sempre popular método científico (lembra das aulas de ciências?), que consiste das seguintes etapas:

  1. Definir o problema
  2. Observar e pesquisar
  3. Formar uma hipótese
  4. Conduzir o teste
  5. Realizar análise
  6. Formar conclusão
  7. Testar novamente para confirmar os resultados

É recomendado que você teste novamente pelo menos a cada 5 a 10 anos para manter a precisão. A regra básica é criar duas instâncias idênticas ou grupos de teste para cada variável que você estiver testando. Uma para servir como teste e outra como grupo controle, enquanto você mantém as fontes da lista original intactas.

  • Ao examinar os resultados, é muito importante olhar para o seu custo de mercadorias vendidas e não só para o aumento na resposta, porque você precisa levar em conta como o custo adicional dos critérios de teste impactou no seu custo por aquisição. Levar os seus custos para o nível de contribuição oferece um panorama geral mais claro.

Os apresentadores levaram diversos resultados de estudo de caso de clientes do setor de catálogos. Veja algumas ideias que você pode testar com sua equipe:

Peso do papel – Um papel mais leve ofereceria uma contribuição por catálogo e reduziria custos?

  • Para esse cliente, eles descobriram que um papel mais leve resultava em uma contribuição mais alta por catálogo.

Teste catálogos grandes e pequenos para os prospects – Os clientes deveriam enviar o catálogo inteiro ou ter uma versão compacta com melhor custo benefício e menos páginas?

  • Os resultados mostraram que o catálogo grande teve um desempenho 38% melhor, talvez por aumentar quantidade de produtos disponíveis.

Teste cadenciado – Com que frequência você deve enviar catálogos para os clientes? Tudo bem limitar o número de catálogos/malas diretas enviadas para o cliente? Novamente examinar a contribuição por catálogo foi a métrica mais importante para monitorar.

  • Os resultados mostraram que seus melhores clientes (de acordo com data de compra recente, frequência e valor monetário) devem continuar a receber todos os seus envios, mas você pode reduzir os envios para os clientes menos frequentes (13 a 36 meses). Os resultados também mostraram que não valia a pena continuar a enviar para clientes com a última compra há mais de 36 meses neste caso.

Receita incremental de envio de catálogo – Quanto valor incremental o catálogo está oferecendo?

  • Descobriu-se um aumento de USD 925.000 em reativação de clientes e mais de 2,3 milhões em vendas extras… o catálogo está se provando mesmo um canal viável.

Teste de pontuação digital – Nossos clientes altamente digitais precisam mesmo receber catálogo pelo correio? Os registros foram classificados usando como base um comportamento digital de 1 a 10 em que 10 era altamente digital (só compra por meios digitais, primeira e última compra foram digitais).

  • Os resultados mostraram que TODOS os segmentos de cliente tiveram contribuições positivas, no entanto as contribuições mais altas eram do universo ALTAMENTE DIGITAL. O interessante é que descobriram que para os clientes não tão ativos no meio digital eles poderiam enviar só um por temporada.

Redirecionamento de cartão postal – Teste de como essa abordagem foi diferente entre clientes e prospects. Ao capturar o comportamento no navegador no seu site e enviar rapidamente uma oferta por postal, qual é a diferença na eficiência entre esses dois tipos de compradores?

  • Disparado, a maior taxa de sucesso foi para os clientes. No entanto, os resultados foram misturados ao aplicar nos prospects e precisam ser testados por cada cliente com base em ofertas específicas.

A Valid tem orgulho de trabalhar com nossos colegas brilhantes da CohereOne e da Navistone. Para mais informações sobre soluções para teste de marketing, acesse: https://valid.com/es/que-hacemos/data-solutions/.