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As principais tendências do setor de varejo de experiência


BY MARTIN KURPIEL
8 Julho 2019

“Como fazer as pessoas voltarem às lojas se elas podem fazer compras de qualquer lugar a qualquer hora?” Essa é a preocupação na mente de todos os varejistas há anos. O varejo de experiência está sendo a salvação das lojas físicas, mesmo que elas sejam diferentes do que eram antes. Embora o comércio eletrônico ofereça velocidade e conveniência, a ação física de fazer compras é um passatempo e um componente importante na hora de construir a fidelidade à marca. As pessoas compram porque gostam de evocar determinadas emoções. Sendo assim, se os profissionais de varejo conseguirem recriar experiências na loja que amplifiquem essas emoções, terão grandes chances de atrair as pessoas e vencer a concorrência com as telas. Seja uma empresa de artigos esportivos oferecendo aulas de ioga ou uma de artigos de escalada oferecendo escalada indoor, criar uma opção divertida que um site não consegue oferecer é a única forma de competir com as marcas virtuais.

No entanto a grande variedade de soluções para o varejo de experiência pode fazer com que seja mais difícil determinar as táticas corretas para levar os clientes para a loja. Mas é possível verificar algumas tendências na hora de tentar criar experiências interessantes em espaços físicos.

Conheça 5 tendências positivas no varejo de experiência

  1. Envolvimento: ao aguçar todos os sentidos (visão, audição, olfato, tato e paladar), os profissionais de varejo conseguem criar pontos de conexão com o cliente e estimular sua mente. Existem diversas formas de dar vida a essa ideia. Cadeiras e sofás para pequenas reuniões, aulas, drinks de cortesia ou ações de realidade virtual são algumas formas de envolver os clientes para além da caixa registradora. A Apple, por exemplo, oferece aulas de 1h para crianças que querem aprender a programar. Uma ação como essa evoca sensações que ajudam o cliente a relaxar e se divertir, além de criar memórias positivas relacionadas à marca e incentivá-los a voltar.
  2. Autenticidade: por mais que tentem, as lojas online não conseguem reproduzir a experiência de ver um produto pessoalmente. O consumidor que visita uma loja para experimentar um produto tem uma experiência autêntica cercado de pessoas que conhecem a marca, o que aumenta suas chances de compra. A Home Depot faz um excelente trabalho ao oferecer demonstrações de produto em suas lojas através de oficinas de “faça você mesmo” e para crianças.
  3. Localização: cada loja física precisa ter a ver com a comunidade com a qual ela deseja fazer negócios. Os varejistas podem mudar a arquitetura do edifício, contratar artistas locais para pintar um mural ou patrocinar um evento ou festival local na região. Ao descobrir formas de reproduzir a personalidade local, não só a loja atrairá mais pessoas que se identifiquem com aqueles toques especiais, mas também pessoas de outras regiões que queiram algo diferente. A West Elm, por exemplo, convida vendedores de artigos locais para montar pequenas lojas pop-up em suas lojas nos fins de semana.
  4. Exclusividade: é difícil prender a atenção do consumidor moderno por muito tempo, por isso os profissionais de varejo estão criando experiências que surpreendam a todo momento. Eventos curtos ou surpresa, como uma loja pop-up ou lançamentos de produtos com disponibilidade limitada, podem despertar os interesse dos consumidores e evitar que eles se cansem da marca. A Nike criou experiências de sucesso que geram buzz e resultados, como fazer produtos exclusivos para determinadas lojas e eventos. A Nike by Melrose é uma loja de Los Angeles que é como um ponto de encontro para os membros da NikePlus e oferece estilos específicos para a cidade.
  5. Tecnologia: realidade virtual e aumentada são as ferramentas do momento para o varejo de experiência. Elas criam experiências que não podem ser reproduzidas online ou em nenhum outro lugar, por isso trazem um componente novo e empolgante para o cliente. A Jerome’s Furniture, por exemplo, lançou um aplicativo de realidade aumentada em 3D que permite que os clientes planejem uma sala virtual.

O objetivo do varejo de experiência é criar uma visita tão memorável que o cliente não queira ir embora depois que a compra acabar. Essas tendências permitem que os profissionais de varejo mostrem que conhecem o cliente em um nível pessoal e saibam se conectar com eles de uma forma que não é possível online.

No entanto, também temos exemplos de tendências de varejo de experiência que mostram desconhecimento das preferências do cliente. Algumas experiências em loja podem causar interações negativas que impedem os clientes de voltar à loja. Para garantir que o varejo de experiência não afaste os clientes da loja, é importante evitar algumas coisas.

Conheça 5 tendências que prejudicam varejo de experiência

  1. Ofertas para loja: o profissional de varejo nunca deve acreditar que só a experiência de comprar na loja fará o cliente voltar. Muitas empresas tentam fazer promoções online com cupons que só podem ser usados para compras na loja. A intenção é fazer com que o cliente entre na loja porque obterá uma vantagem que não pode ter online. No entanto, com essa tática, os clientes acabam ficando frustrados. O varejo de experiência deve tornar a experiência de compra mais agradável, não dar mais trabalho para o consumidor.
  2. Redes sociais: embora as redes sociais como o Instagram e o Facebook detenham muito poder na área de varejo, aproveitá-las para experiências em loja física não é uma boa ideia. Alguns profissionais de varejo usam as redes sociais para criar oportunidades de tirar fotos em suas lojas, mas isso não costuma influenciar as compras. Chamar a atenção do cliente é só metade da batalha, mas é um trabalho que não vale a pena se esse cliente não comprar alguma coisa em algum momento.
  3. Padronização: os recursos e o tempo necessários para criar uma experiência de varejo podem custar caro, por isso os profissionais de varejo tendem a querer repetir os bons feitos para aproveitá-los ao máximo. No entanto, a padronização de experiências na loja torna a compra algo comum e uniforme, o que vai contra as tendências de criar experiências autênticas.
  4. Disruptividade: os profissionais de varejo não devem tentar ser disruptivos só pelo prazer disso. Algumas marcas acabam exagerando na hora de tentar envolver os clientes a ponto de a experiência deixar de fazer sentido. Veja o exemplo da Casper, empresa de colchões. Eles abriram uma loja dos sonhos, em Nova York, dentro de suas lojas, oferecendo cápsulas em que o cliente podia tirar uma soneca por 45 minutos por US$ 25. Embora essa seja uma oportunidade para o cliente testar o produto, a logística não foi muito bem planejada. A maioria das pessoas não sabe quando precisará de um descanso ao longo do dia, então ter que marcar um horário para a soneca não era muito interessante. Criar experiências complicadas que interrompem o dia do cliente pode evocar emoções negativas relacionadas à marca.
  5. Tecnologia: embora seja importante usar ferramentas digitais para fazer melhorias ou simplificar processos, usar a tecnologia como condutora de experiências em loja pode criar confusões ou complicações para os consumidores. As lojas físicas já oferecem algo que as virtuais não têm: pessoas. E sabemos que somos seres sociais, portanto, gostamos desse contato. Por isso, ter as pessoas no coração do serviço ao cliente pode ser um grande diferenciador para a experiência na loja.

O comércio eletrônico foi o vilão para muitas lojas físicas, mas, com uma estratégia correta, elas ainda podem competir e ganhar os consumidores. Ao criar experiências únicas que mostram que a loja conhece o cliente e com interações personalizadas, ela se diferencia das grandes varejistas online do mundo que não conseguem se conectar com os clientes da mesma forma.

Martin Kurpiel é Vice-Presidente Sênior de Soluções de Tecnologia e TI da Valid, uma empresa global de tecnologia com um portfólio completo de soluções de pagamentos, mobile, dados e identificação, além de marketing digital e certificação digital.

Leia o artigo também na Total Retail. (Apenas em inglês)